Den fysiska handeln har under lång tid pressats hårt av konkurrens från e-handeln. Under fjolåret, i spåren av pandemin, accelererade denna transformation. Andra halvan av 2021 innebar dock en återgång till stadens kontor och handelsplatser, och den fysiska handelns siffror började återhämta sig även om det ännu är en bit kvar till 2019 års besöksnivåer.

Trots fortsatta utmaningar lever vi i en tid fylld av möjligheter. Det menar Anna Thelander, marknads- och kommunikationschef, Henriette Johansson, chef för stadsrum och retail och Göran Swärdh, affärsutveckling inom retail på AMF Fastigheter.

– Digitalisering och e-handel har påverkat köpbeteenden. Man måste inte längre besöka en fysisk butik eller handelsplats för att uträtta sina ärenden. Det innebär att våra handelsplatser måste förtjäna sina besökare, och vi måste hitta nya anledningar till att man ska vilja besöka dem, säger Anna Thelander.

Varje plats är unik

Ur ett fastighetsperspektiv har 2021 präglats av ovisshet om framtiden, och fastighetsägare som utvecklar stadsrum i Stockholm har tvingats utmana gamla sanningar.

– Det finns inte några klara riktlinjer. Vi på AMF Fastigheter har börjat jobba mer aktivt i kluster med våra grannar, och vi är mer transparenta eftersom vi behöver samarbeta med andra fastighetsägare för att dra folk till city igen, säger Henriette Johansson.

Ett koncept fungerar inte längre för alla handelsplatser; varje plats är unik.

– Utvecklingen går fortare och våra beteenden ändras. Vi måste testa vad som är gångbart för stunden. Misslyckanden kan vara lika viktiga som lyckade satsningar eftersom vi lär oss på vägen, säger Göran Swärdh.

Nya tjänster och upplevelser är ett sätt att bli mer relevant för kunderna. Bland annat har nya PickUp Points för sömlös handel etablerats, och Gallerian har fått en personal shopper, något Mood Stockholm har haft sedan tidigare.

– Vid kontorsåtergången testade vi inspirerande frukostseminarium med personal shopper för alla kontorshyresgäster som behövde uppdatera garderoben efter en lång tids hemarbete, berättar Anna Thelander.

Från handelsplats till mötesplats

Under 2021 har AMF Fastigheter tagit fram en ny strategisk riktning för sina handelsplatser. Relevant för besökaren och hållbart, är de nya ledorden.

– Vi går från handelsplats till mötesplats. Våra shoppingcentrum ska vara en upplevelse för besökarna. Samtidigt fortsätter arbetet för att skapa en sömlös handel mellan e-handeln och den fysiska handeln, med exempelvis live video shopping via Mood Live och The Lobby Live, säger Henriette Johansson.

Retailytorna har fortsatt bra beläggning, men tänket kring lokalerna har ändrats.

– Förut hyrde vi bara ut, men nu ser vi mer till vad platsen behöver kompletteras med för att maxa upplevelsen för besökarna. Vi vill erbjuda ett sammanhang som både besökare och hyresgäster vill vara en del av, vilket innebär att vi måste samverka med våra hyresgäster på ett nytt sätt, säger Göran Swärdh.

Ständig förändring det nya normala

Det händer mycket på handelsplatserna. Ikea satsar på ett cityvaruhus i Gallerian, och en ny trend är att bottenvåningar – tidigare bestående av butiker och restauranger – fylls med kultur, evenemang och scenmusik. Ett exempel är ett av Hötorgshusen, där retailutrymme har gjorts om till det digitala kulturcentret Space.

Statistik visar att e-handel kombinerat med fysiska butiker ger positiva effekter för båda kanalerna, och en ny kategori hyresgäster är de e-handlare som ser ett värde i en fysisk butik för att få möjlighet att träffa sina målgrupper. Dessa hyresgäster har ofta höga krav på såväl flexiblare avtal som på fastighetsägarens kunskap om sina besökare, för att kunna avgöra om det är rätt plats för en fysisk etablering.

Även framåt står handeln inför stora förändringar, spår Göran Swärdh: – Det gäller även e-handeln med alla transporter, emballage och returer, säger han.

– Utvecklingen går fort, vilket ställer höga krav på oss att tänka nytt och ha agila organisationer. Det nya normala är ständig förändring. Det vi vet är att trender som hållbarhet och logistik kommer att fortsätta genomsyra utvecklingen, avslutar Henriette Johansson.

Mer information om AMF Fastigheters verksamhetsår finns i Årsberättelsen 2021.